Z세대는 그런게 아니고 (북저널리즘 필사) [1-6화]

• 지난해에는 연구 대상으로 Z세대가 추가됐다. 거기에 86세대가 지난 십수 년간 한국 사회 내 권력을 독점해 왔다는 ‘86세대 기득권론’, MZ세대와 86세대 중간에 껴서 힘들다는 X세대에 대한 이야기, 한국 사회의 갈등은 기본적으로 기성세대와 청년 세대 사이 갈등이라는 주장 등 정치·경제·사회 측면에서의 세대론도 폭발했다.
• 또 하나의 세대론을 다루지만, 그리고 어쩔 수 없이 다소 작위적인 구분으로 세대를 나누고 그걸 바탕으로 다양한 논의를 하겠지만 그럼에도 불구하고 반드시 프롤로그에서 짚고 넘어가야 할 점이 있다. 바로 세대론 자체의 위험성이다. 세대는 정말 조심스럽게 다뤄야 하는 개념이자 변수임을 강조하고 싶다. 마케팅을 위한 세그먼트로서 접근하든, 정치 사회적으로 호명하고 변수화, 개념화해 접근하든 마찬가지다. 세대를 변수로 설정하면 사실 훨씬 더 중요할 수도 있는 사회 경제적 지위(socioeconomic status)라는 변수가 전부 지워질 수 있기 때문이다. 그래서 세대론은 듣다 보면 재밌고 그럴싸한데 사실상 아무것도 설명하지 못하거나 어떤 문제도 해결할 수 없는 경우가 많다.
• 아날로그 시대의 기기들을 학습을 통해서만 알 수 있는 세대가 Z세대다. 진정한 디지털 네이티브이자, 모바일 네이티브인 셈이다.
• Z세대에게는 세상이 태어날 때부터 연결돼 있었다. 부모의 손에 항상 휴대폰이나 스마트폰이 들려 있는 것을 보면서 자랐다. 아파서 울거나, 식당이나 공공장소에서 떼를 쓸 때에도 부모는 급하게 스마트폰으로 동영상을 보여 줬다.
• 포노 사피엔스(Phono Sapiens, 스마트폰을 신체의 일부처럼 사용하는 인류)’로도 불리는 이 모바일 네이티브들은 실제로 3~4개의 다른 디바이스를 동시에 다루며 화면을 오가는 멀티태스킹이 가능하다. 반면 집중하는 시간은 다소 짧은 편이다. 세대 전문가이자 컨설턴트인 제프 프롬은 저서에서 “밀레니얼은 2개의 화면을 동시에 다루고 12초의 집중력을 가진다. 하지만 Z세대는 5개의 화면을 동시에 다룰 수 있으며 집중력 지속 시간은 8초 정도 된다”고 설명한다
• Z세대가 왜 폐쇄적인 소셜 미디어를 선호하는지에 대해 정확한 설문 조사나 분석은 많지 않지만, 이들 세대의 미디어 활용 성향을 분석한 마케터나 컨설턴트들의 말을 종합하면 다음과 같다. 이들에게 온라인·모바일 세계는 전혀 신기하지 않다. 추후 다시 언급하겠지만, Z세대에게는 사실 온라인과 오프라인이 특별히 구분되지 않는다. 그리고 거의 모든 일상을 습관처럼 찍어서 올린다. ‘Z세대에게는 사진 찍히지 않은 건 존재하지 않았던 일’이라는 말이 있을 정도다. 그런 그들에게 지나치게 오픈된 공간은 부담스러울 수 있다. 태어날 때부터 연결된 세상에서 온라인·모바일 생활을 영위하던 Z세대에게는 자연스레 앞선 세대와 개인 정보에 대한 인식 차이도 생겨났다.
• Z세대가 경험한 세계는 이렇다. 초강대국 미국의 대통령은 흑인이고 국무 장관은 여성, 세계 최고 글로벌 기업 CEO는 동성애자, 유럽 주도국의 총리는 여성인 곳. 이런 세계를 살아온 이들에게 인종, 성별, 성 정체성은 개개인의 다양성으로 받아들여지는 것이지 차별할 문제가 아니다. 즉 차이를 문제 삼거나 이슈화하는 것 자체가 이상한 일이 된다.
• Z세대가 최초로 ‘지구인 정체성’을 갖게 된 배경이다. 이들은 기성세대가 가져 왔던 정체성과 다른 정체성을 가진 상태에서 기존의 진보․보수가 각각 추구해 왔던 평등과 자유, 분배와 성장의 이분법에 매몰되지 않고 ‘기회의 공정성’과 가치 추구의 ‘진정성’을 중심에 놓고 사고하는 경향이 있다.
• 인터넷을 기반으로 유튜브, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 글로벌 인터넷 미디어 플랫폼으로 연결되어 있는 Z세대들은 인종·계급적 차이에도 불구하고 상당한 유사점을 지닌다. 그리고 이렇게 커다란 범위의 글로벌한 소통과 문화 공유는 역사상 전례가 없는 일이다
• 이메일 인터뷰에서 Z세대는 젊은 몸에 오래된 영혼이 깃들어 있는 것처럼 보인다고 지적했다. 이들 세대가 한편으로는 경제적 보수성을, 다른 한편으로는 기존 관성과 관행을 깨는 혁신성을 동시에 지니고 있다는 것이다. 모바일 네이티브로서 글로벌한 소통을 즐기고 창의성도 뛰어나지만, 10대나 20대 초반의 청소년·청년들이 보여 주는 이른바 ‘이유 없는 반항’과 같은 일탈 행위는 거의 없고 경제관념도 이전 세대가 10대였을 때에 비해 더 철저하다는 뜻이다.
• 미국 대형 투자 은행 골드만삭스의 연구에 사용된 한 설문 결과에 의하면 Z세대의 60퍼센트가 ‘많은 돈’이 성공의 증표라고 생각하고 있었다
• 경제 잡지 《포브스》에서 한 전문가는 Z세대는 X세대와 밀레니얼 세대가 10대였을 때에 비해 조심성이 훨씬 커서 이전 세대 10대에 비해 문제를 일으키는 비율 역시 현저히 낮다고 지적했다.
• Z세대의 기업가적인 마인드는 이들 세대 다수가 소셜 미디어 플랫폼, 유튜브 등을 통해 상거래를 하기도 하고 구독자 수를 늘려 돈을 벌기도 하는 과정에서 다양한 비즈니스 아이템을 고민하면서 형성됐다. 이전 세대의 10대 청소년들, 20대 초반 대학생들은 주로 레스토랑이나 카페에서 서빙을 하는 아르바이트를 했지만, Z세대는 자신의 능력을 활용해 단기간에 많은 수익을 얻을 수 있는 각종 과외를 하거나 온라인으로 중고 제품을 거래하고 있는 것으로 나타난다
• Z세대는 교육을 가치 있다고 생각하는 전통적 가치를 가졌지만, 이들이 생각하는 교육은 기존의 정규 과정이라기보다는 유수 대학의 무료 온라인 강좌, 유튜브 속 전문가 강의, 현장에서의 직접 경험 등을 포괄하는 개념에 가깝다.
• Z세대가 부모의 소비에도 매우 큰 영향을 끼치고 있음을 확인할 수 있다. 식품·음료와 같은 저관여 제품군이나 외식처럼 함께 하는 소비뿐 아니라 가구 구매(76퍼센트), 전자 제품 구매(61퍼센트), 여행 선택(66퍼센트) 등 고관여·고가 제품 및 서비스 구매에도 매우 큰 영향력을 발휘하고 있다. Z세대의 거의 대다수가 10대였던 2015년 글로벌 마케팅 에이전시에서 발표한 ‘카산드라 리포트’에 따르면 조사 당시(2015년) 기준으로 부모의 93퍼센트가 ‘자녀가 가계 지출에 큰 영향을 미친다’고 대답했을 정도다.
• 만물건을 사고 여행지를 찾고 다양한 문화생활을 하는 모든 것에 대해서는 미국에서 태어나 그 나라를 훨씬 더 잘 알고 있고 언어도 완전히 네이티브로 구사하는 자녀를 신뢰하며 도움을 요청할 것이다. 디지털 세계의 이민자인 X세대(Z세대 부모)도 물론 스스로 공부하면서 할 수는 있지만, 편하게 도움을 줄 수 있는 자녀를 두고 굳이 모바일 세상에서 넘쳐나는 정보를 걸러 가며 구매 여정에 나서진 않는다는 의미다. X세대의 경우, 어린 시절에 부모가 구매하는 고가의 제품은 물론 간단한 저녁 메뉴에 대해서조차 별다른 발언권이 없었다. 반면 상호 신뢰 속에 친구 같은 부모 자식 관계를 구축한 Z세대와 부모는 서로 영향을 주고받으면서 함께 소비하고 있다.
• 아마존에서 리뷰를 읽으면서 소비해 왔고, 자신들도 글을 남긴다. 리뷰 문화는 블로그와 소셜 미디어, 유튜브 등에서 각 플랫폼에 맞는 형태로 다양하게 발전했다. 물건의 개봉기와 사용기, 각종 서비스의 경험 후기를 올리는 걸 전문으로 하는 리뷰어(심지어 Z세대 또래도 많다)도 많다. 어릴 때부터 이런 리뷰와 사용기, 경험기를 보고 듣고 스스로도 남기면서 자라 온 Z세대에게 진짜와 가짜, 협찬성 리뷰와 실사용기 리뷰 구분 등은 결코 어려운 일이 아니다. 제품과 서비스의 장단점을 정확히 파악해 소비에 나서니 이들 세대의 구매 권력은 역사상 최고일 수밖에 없다. 기업이 할 수 있는 일이 별로 없을 정도다.
• 이러한 소셜 미디어상의 해시태깅은 매우 위력적일 수밖에 없다. 해시태그를 다는 행위는 나와 전혀 상관없는 사람도 검색을 통해 내가 제공하는 정보를 보도록 만드는 행위이기 때문이다. 이제는 ‘해시태깅에 실패하면 물건이 팔리지 않는다’는 얘기가 나올 정도다. 취향이 비슷한 친구나 또래와 소셜 미디어로 끊임없이 소통하는 Z세대에게는 그때그때의 ‘대세’가 중요하고, 해시태그는 그 대세가 무엇인지 알려 주는 것이기도 하다. 해시태그는 Z세대 소비자의 무기다. 만약 어떤 제품이나 서비스에 실망해 그 분노나 실망감을 해시태그로 올리기 시작한다고 생각해 보라. 그때부터는 재앙이 시작되는 것이다.
• Z세대는 여러 측면에서 밀레니얼 세대와 유사한 특성을 공유하지만, 어떤 부분에서는 상당히 다른 행동 패턴을 보인다. 그중 하나가 오프라인 경험 지향성과 오프라인 구매력이 강하다는 점이다.
• 이처럼 물리적인 경험과 눈과 손으로 직접 체험하는 것을 선호한다는 점은 밀레니얼 세대와 Z세대가 구분되는 지점이다.
• 리테일 퍼셉션스의 연구에 따르면 Z세대의 62퍼센트는 물질보다 경험에 돈을 쓰는 걸 선호하며 50퍼센트는 매주 친구들과 다양한 경험을 하는 데 돈을 소비한다. 마케팅 에이전시 바클리 관계자는 Z세대는 ‘경험 수집가’이고, 그 경험을 친구나 팔로워들 사이의 인기를 늘리는 데 활용한다고 설명한다.
• 이한규는 Z세대가 제품을 눈으로 직접 확인하고, 원할 때 빠르게 구매하는 것에 큰 가치를 두고 있다고 분석한다. 아무리 당일 배송, 새벽 배송이 있더라도 내가 사고 싶을 때 가져야겠다는 마음이 밀레니얼 세대에 비해 강하다는 것이다. 철저하게 ‘가성비(가격 대비 성능)’ 위주의 소비를 하다가 종종 과시형 소비를 통해 욕망을 충족했던 밀레니얼 세대와 달리 Z세대는 원하는 것을 원하는 타이밍에, 추구하는 가치까지 고려하면서 사는 ‘가심비(가격 대비 마음의 만족도)’를 중시한다. 가심비를 위해 오늘 오프라인 매장에서 제품을 구매했다면 며칠 뒤 온라인 매장에서 같은 물건이 몇 천 원 더 싸게 팔리고 있는 것을 알게 되더라도 개의치 않는다는 의미다.[2] 즉각적인 만족을 위한 가심비 소비 성향은 밀레니얼 세대에 비해 Z세대에서 다소 강하게 나타나고 있다.
• 다만 이들은 온라인이나 모바일에서 자연스럽고 편한, 직관적인 UX와 UI를 가진 앱이나 소프트웨어가 아니면 외면한다. 오프라인에서도 마찬가지로 자연스럽고 편하게 둘러보고 정보를 얻으며 체험을 거쳐 구매하길 원한다.
• 밀레니얼 세대에서부터 가장 ‘힙’한 브랜드의 위치를 점해 온 애플과 애플 제품을 판매하는 오프라인 매장은 그런 면에서 Z세대를 위한 오프라인 매장의 정석을 보여 준다. 애플 매장에서 점원들은 고객이 이것저것 구경하고 체험하고 둘러보는 동안 적당한 거리에 서 있다가 오직 고객들이 무엇인가를 문의할 때에만 나서서 해박한 지식으로 설명하고 조언해 준다. ‘무엇이 필요하시냐’고 먼저 묻거나 따라다니지 않는다. 돌이켜 보면 온라인 쇼핑과 검색의 즐거움은 마음껏 제품을 들여다보고 유튜브를 통해 간접 체험을 하는 어떤 시간에도 누군가 나에게 말을 걸거나 귀찮게 하지 않는 데에 있다. 애플 매장은 그런 면에서 온라인과 오프라인의 경험의 이질성을 최대한 줄여 주는 방식으로 운영된다. 온오프라인의 구분이 큰 의미가 없는 Z세대를 사로잡기 위해서는 온라인에서의 편안한 경험이 오프라인에서 그대로 이어지고 두 채널이 잘 연결돼 있으면서도 상호 보완적인 성격을 가져야 한다.
• 인테리어나 구성, 매장 직원들이 손님을 대하는 방식(도움이 필요할 때에만 전문적 지식을 갖고 도와주는), 각종 경험 공간의 배치 등이 ‘세포라의 옷 가게 버전’이라는 별명을 갖게 만들었다. 애플, 세포라, 어반 아웃피터스는 모두 밀레니얼 세대부터 열광을 이끌어 내 Z세대의 마음까지 사로잡은 브랜드다. 특히 Z세대가 밀레니얼 세대보다 더 선호하는 오프라인 경험을 경쟁 우위의 요소로 활용했다는 점은 마케팅 전략에서 반드시 참고할 만한 부분이다.
• Z세대가 향유하는 문화는 취향 중심의 연결이다. 이전에는 늘 ‘대세 가수’, ‘대세 뮤지션’이라는 것이 있었다. 미국 팝과 로큰롤, 힙합에서도, 한국의 가요계와 음악계에서도 마찬가지다. 하지만 지금은 그때그때 ‘핫’한 뮤지션이나 가수, 아이돌은 있지만 세대 다수가 좋아하는 대세는 존재하지 않는다. 열성 팬을 보유하고 있는 아이돌 그룹이 한국에만 몇 팀이 있는지 생각해 보라. 그중 누가 대세이고 거의 모두가 좋아하는 그룹인지 지목하기는 어렵다. 그저 많은 이들이 각자 취향에 따라 ‘팬질’, ‘덕질’을 하며 즐기고 있을 뿐이다. BTS는 아이돌 그룹 중 글로벌한 타깃에게 어필하면서 다소 넓은 취향을 공략했고, 상대적으로 두텁고 열성적인 팬층을 확보한 것이라 볼 수 있다
• 지금 Z세대에게는 메이저(주류)와 마이너(비주류)의 구분이 큰 의미가 없다. 마이너한 취향도 강한 열정으로 다수가 뭉쳐 활동하면 강력해지고, 주류 문화권에 있는 듯 보여도 소셜 미디어와 유튜브에서 팬과 유저에 의해 콘텐츠가 지속적으로 재생산되지 않으면 메이저라 부르기 어렵다. 중요한 것은 밀레니얼 세대가 10대였던 시절만 해도 마이너한 취향이 다소 무시당하는 경향이 존재했지만, Z세대가 10대의 주류가 되고 20대 중반까지 장악한 지금은 소수의 취향도 매우 존중받게 되었다는 점이다. Z세대 대다수는 윤리적·법적으로 문제되지 않는다면 세상에 무시당해도 될 취향은 없다고 믿기 때문이다.
• 각자 ‘소중하고 존중받아야 할 취향’을 갖고 있고, 취향이 유사한 사람끼리 온라인에서 끈끈하게, 오프라인에서는 다소 느슨하게 연결되는 것이 Z세대의 특징이다. 이를 고려하면 Z세대가 열광하고 적극적으로 참여하는 각종 소비 활동, 여가 활동을 이해할 수 있다.
• 이들은 각자 취향에 맞는 맥주를 집에서 마시며 화상 회의 프로그램 줌(Zoom)을 활용해 재택근무에 이은 ‘재택 회식’까지 하는 창의성을 보이고 있다. 기성세대가 불편하다고 여기는 요소, 전염병이 야기한 수많은 제약 조건들은 이미 온라인에서 활발히 교류하고 취향을 나누던 Z세대에게는 큰 제약이 아니었다. 원래 대면 접촉(contact)보다 비대면 연결(connect)에 훨씬 익숙한 세대였기에 코로나19 이후의 세상, 즉 연결은 강화되고 접촉이 약화되는 세상에서 Z세대의 입지는 더 강해질 것으로 보인다.
• Z세대는 내가 즐거운 경험을 하고 내가 만족하는 소비를 원하는 타이밍에 할 수 있다면, 그리고 내 취향만 충족한다면 다소 올드한 브랜드라도 개의치 않고 구매한다.
• Z세대는 밀레니얼 세대에 비해 분명 오프라인 매장을 더 자주 찾는다. 경험 지향성도 매우 강하며 상대적으로 오프라인 구매도 많이 하는 편이다. 물론 이전 세대의 오프라인 매장 방문과는 패턴이 다르다. 쇼핑몰을 찾기는 하지만 길게 머무르지는 않는다. 약 한 시간 정도 머물며 5개 매장 정도를 방문한다고 한다. Z세대에게 오프라인 매장은 충동구매를 하는 곳보다는 온라인 쇼핑의 연장선상에서 실물을 확인하고 온라인 경험에 이어 마지막 경험을 하는 곳이라는 의미를 갖는 것으로 보인다.
• 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다. 〈옴니채널〉
• Z세대를 공략하는 옴니채널(omni-channel)마케팅 전략은 온라인과 자연스럽게 연결되는 편안한 오프라인 경험을 제안하는 것, 그들 각자의 취향이 그 자체로 온전히 존중받는 오프라인 환경과 구매·소비 환경을 구축하는 것에서부터 시작돼야 할 것이다。 
• ‘지구인 정체성’을 가진 Z세대는 인종, 성별, 지역과 국가를 넘어 소셜 미디어와 유튜브 등을 통해 매 순간 소통하고 서로를 이해하고 있으며 정치적으로 올바르지 않은 것, 차별적인 것, 그래서 ‘공정하지 않은’ 요소들에 문제를 제기하고 행동한다. 밀레니얼 세대부터 시작된 이런 성향은 Z세대에서 더욱 강해졌고, 디즈니 등 미국의 많은 영화(애니메이션을 포함한) 제작사들은 ‘정치적으로 올바른’ 작품을 만드는 데 신경을 쓰고 있다.
• 이 사태에 대한 기업의 생각을 묻고, 답변을 회피하는 기업들에 대해서는 명백한 거부 의사를 표시했다. 가장 큰 타격을 입은 기업은 페이스북이었다. 플로이드 사망에 항의하는 시위 도중 일부 참가자들의 일탈이 일어나자 트럼프 미국 대통령은 ‘약탈이 시작되면 총격도 시작된다’며 시위대를 위협하는 메시지를 올렸는데, 이를 ‘숨기기’ 처리한 트위터와 달리 페이스북은 계속 공개 상태로 뒀다. 논란이 일었지만 CEO 마크 저커버그는 ‘표현의 자유를 보장해야 한다’는 입장을 취했다. 곧바로 내부에서는 MZ세대 임직원들을 중심으로 파업 시도와 퇴사 등의 행동이 나타났고 #StopHateforProfit(수익을 위한 혐오를 멈춰라)이라는 해시태그와 함께 페이스북 불매 운동도 시작됐다. 노스페이스, 파타고니아, 유니레버, 코카콜라 같은 거대 기업 광고주들은 페이스북 광고를 철회하기 시작했고, 큰 압박감을 느낀 저커버그는 입장을 수정하기에 이른다.
• 여기에서 Z세대는 또 다른 실력 행사를 하게 되는데, Z세대의 글로벌 정체성을 상징하는 BTS도 여기에 등장한다. Z세대의 상징답게 BTS는 한국어와 영어로 ‘우리는 인종 차별에 반대합니다. 우리는 폭력에 반대합니다. 나, 당신, 우리 모두는 존중받을 권리가 있습니다. 함께하겠습니다’라는 메시지를 발표하며 12억 원을 ‘Black Lives Matter’ 운동을 주도하는 단체에 기부했고 이 소식을 들은 BTS의 팬들은 순식간에 같은 액수(100만 달러)를 모금해 기부했다. 인종 차별주의자로 의심받고 있는 미국의 트럼프 대통령도 BTS, 블랙핑크의 팬클럽 등이 합세한 Z세대 케이팝 팬클럽 연합군에 의해 엄청난 수모를 겪었다. 트럼프는 지난 대선에서 민주당 힐러리 클린턴 후보를 상대로 압승을 거둔 상징적인 곳, 오클라호마주 털사에서 재선을 위한 유세를 재개했다. 그러나 케이팝 팬들은 온라인으로 유세장 티켓을 선점한 뒤 현장에 나타나지 않는 ‘노쇼(no show)’ 운동을 통해 유세장을 텅텅 비게 만들어 버렸다.
• 성별, 성 정체성, 인종과 국적 등과 관련한 차별과 편견만큼이나 이들 세대가 민감하게 반응하는 것은 환경과 기후 변화 문제다. 상당수는 동물권에 대한 감수성도 높은 편인데, 이는 기후 변화 문제에 대한 태도와 밀접한 관련이 있다.
• Z세대의 소비 권력은 나날이 강해지고 있는데, 반환경·반동물적 기업이 과연 생존할 수 있을까. 제 아무리 지금 잘나가는 글로벌 대기업도 정신이 번쩍 들 수밖에 없는 대목이다.
• Z세대는 기업이나 브랜드가 자신들의 가치에 공감하며 진정성 있는 소통과 행보를 지속하면, 그래서 그 진정성을 인정받고 나면 한두 번의 실수는 오히려 너그럽게 용서해 주기도 한다. 미국의 텍사스-멕시칸 스타일 프랜차이즈 레스토랑 치폴레(Chipotle)는 이를 보여 주는 대표적인 사례다. 치폴레는 지난 수년간 건강한 식사, 균형 잡힌 식단에 대해 소개하고 ‘건강한 음식과 위생’에 대해 끊임없이 고객들과 대화하고 소통해 왔다. Z세대가 흥미롭게 볼 수 있도록 다양한 방식의 동영상을 제작했고, 그 과정에서 굳이 회사를 홍보하지 않았다. Z세대는 치폴레의 진정성을 인정했다. 이후 치폴레에서 대장균 검출 사고가 터졌지만 진심 어린 사과가 나오자 곧바로 ‘한 번의 실수’ 정도로 넘어갈 수 있었던 것이다. 치폴레의 진정성에 대한 Z세대의 신뢰가 없었다면 불가능했을 일이다.
• 식견이 넓고 자신감이 충만한 새로운 세대의 소비자(주로 Z세대)가 부상하고 있으며, 이들은 자신이 서포트하는 브랜드에게서 진정성을 바라고, 이것이 모델 기용이나 광고 캠페인뿐 아니라 다른 영역에까지 영향을 미치고 있다고 지적했다.
• 실제로도 날씬한 백인만 모델로 쓰던 아베크롬비는 Z세대가 소비 권력으로 부상하면서 실적 부진에 빠졌고, 점차 잊혀 가는 브랜드가 되고 있다.
• 필자는 이 책에서 지속적으로 두 가지를 강조해 왔다. 첫째는 세대론은 해당 연령대에 속하는 개인 모두의 특성과 행태를 설명할 수 없다는 것이며, 둘째는 Z세대 현상은 글로벌한 현상이고 Z세대는 지구인 정체성을 가진 최초의 집단으로서 굳이 국가나 지역별 차이를 구분할 필요는 없다는 것이다. 그럼에도 불구하고 ‘공정성’에 대해서만큼은 한국의 Z세대가 갖는 특수성이 있는 것으로 보인다. 정치적 올바름과 공정성의 문제에 민감하다는 특성은 한국의 Z세대에서도 나타나지만, ‘무엇이 공정이냐’의 측면에서 한국적 특수성이 있다. 이들은 다른 무엇보다 절차적 공정성, 즉 ‘공평’에 민감하다.
• 본래 공정 개념에는 두 가지가 존재한다. 하나는 과정과 기회를 중심으로 개념화되는 ‘공평’이다. 최근 대학 입시에서 정시 확대를 외치는 목소리가 공평 추구와 연결돼 있다. 실제로 정시를 통한 선발이 더 공평한지 여부는 일단 차치하자. 두 번째는 다소 인위적으로 결과의 균형을 맞추는 ‘평등’이다. 미국 등에서 주로 흑인이나 소수 인종 학생에게 대학 입학 시에 가점을 줬던 ‘적극적 차별 시정 정책(affirmative action)’ 같은 제도가 대표적이다. 한국에서는 ‘지역 균형 선발’ 등이 이에 해당한다. 그런데 한국의 20대는 공평으로서의 정의, 공평성을 중심으로 하는 공정성을 중시하고 평등은 상대적으로 덜 중시한다. 특혜 채용에 분노하는 동시에 비정규직의 정규직화에는 떨떠름한 반응이나 심지어 분노를 보이는 것은 바로 그런 이유에서다.
• 이러한 한국 Z세대 특유의 공정성 중시 성향에 대해서는 이해하고 옹호하는 입장과 다소 비판적으로 보는 입장이 공존한다.
• 한때 80퍼센트에 육박했고 현재도 70퍼센트대 전후를 유지하고 있는 높은 대학 진학률, 모바일 시대에 거의 사라진 세대 내 지식·정보 격차는 비슷한 수준의 젊은이들끼리 더 치열한 경쟁을 하게 만들었고 결국 젊은 세대는 ‘조금이라도 더 투자한 시간과 자원’, 즉 노력이 인정받을 수 있는 절차적 공정성에 민감해졌다는 설명이다. 무임승차에 매우 민감하며, 이것이 정책적으로 이루어지면 분노하는 것이다.
• 한국의 Z세대는 아무리 전 세계인과의 교류 및 소통을 통해 글로벌화됐다고 하더라도 ‘절차적 공정성’을 만고불변의 진리로 여기게 만드는 한국 교육과 입시 제도의 영향권에 있었다. 기성세대는 ‘더 노력하는 자가 더 많은 것을 얻는다’는 생각을 지속적으로 심어 줬다. 다른 제약 조건 없이 온전히 노력할 수 있는 상황 자체도 상당한 특혜이자 특권일 수 있다는 맥락은 의도적이든 비의도적이든 제거돼 버렸다. 맥락이 사라지니 절차만 남게 됐다. ‘맥락이 제거된 공정’이라고 할 수 있다. 문제는 정보의 바다 인터넷과 온갖 모바일 채널에서 꼭 필요한 지식만 빠르고 쉽게 습득하는 현재 Z세대의 지식·정보 취득 조건이 이러한 맥락 제거를 가속화한다는 것이다. 이 과정에서 다른 맥락을 제거한 채 그저 ‘무기를 탈취했다’는 사실만 갖고 광주 민주화 운동을 ‘폭동’이라 주장하는 ‘일베’식 사고, 다른 복잡다단한 사회관계를 무시한 채 생물학적 성별만을 토대로 남성을 배척하는 극단적 페미니즘 등도 쉽게 나타난다는 것이 필자의 생각이다. 현재 한국 사회에서 30대 중반 정도가 되면 느낄 수 있는 남성이 유리한 구조를 경험하지 못한 Z세대 일부 남성들이 ‘역차별받고 있다’고 생각하는 것도 맥락을 제거한 채 자신들이 당면한 상황만 보기 때문이라고 해석할 수 있다.
• 한국경영자총협회가 2016년 발표한 자료에 따르면, 2010년 15.7퍼센트에 불과하던 대졸 신입 사원 1년 내 퇴사율은 2012년에는 23.6퍼센트로 훌쩍 뛰었고 2016년에는 거의 28퍼센트에 이르는 것으로 나타났다. 중소기업으로 분류되는 300인 미만 기업에서는 그 비율이 30퍼센트를 넘겼다. 2012년부터의 1년 이내 퇴사율은 사실상 밀레니얼 세대의 퇴사율이라 볼 수 있다.
• 문제는 기존의 한국 기업 조직이 갖고 있는 관습과 조직 문화다. 이를 상징하는 것이 수년 전부터 유행한 ‘꼰대론’이다. 공교롭게도 꼰대론이 대두된 시기는 밀레니얼 세대부터 Z세대까지 이어지고 있는 퇴사 열풍의 시기와 겹친다. 젊은 직원들이 왜 퇴사하는지에 대한 힌트를 주는 셈이다. ‘Latte is Horse(나 때는 말이야)’로 대표되는 과거 지향적 화법과 나이·연차·위계에 대한 불필요한 강조, 무의미한 눈치 보기식 야근, 술을 강권하는 회식 등은 밀레니얼과 Z세대와는 상극이다.이전의 ‘신세대’들은 기성세대에 반발하면서도 결국에는 기존 조직 문화에 적응했지만, 밀레니얼 이후 세대는 불합리하다고 생각하는 부분에는 저항하고 필요하면 퇴사마저 불사한다. MZ세대는 ‘대학 생활은 잠깐, 직장은 평생’이라는 50대 상사나 임원의 말을 한 귀로 흘려듣는다. 급변하는 시대를 목격하면서 쉼 없이 적응해 온 이들 세대에게는 지금의 직장, 그 회사가 속해 있는 산업군의 지속성 자체도 의문이며 ‘내가 돈을 받은 만큼 충실하게 일해 주면 그만이지 충성심을 요구할 수는 없다’는 생각이다.이들이 ‘가족 같은 회사’라는 말을 혐오하는 이유다. 회사와 직원은 계약 관계이고 임직원 간의 관계는 업무상 관계이지 절대 가족일 수 없다는 생각이다. 심지어 ‘가’와 ‘족’ 글자를 일부러 ‘가 족같은 회사’라고 띄어 쓰면서 그러한 표현 자체를 비튼다.
• MZ세대와 그 이전 세대의 차이를 만든 경험은 한두 개가 아니지만, 음악 순위와 청취의 측면만 봐도 그 차이가 바로 드러난다. ‘가요 톱10’과 같은 공중파 순위 프로그램을 통해 남이 정해준 순위와 순서대로 노래를 듣던 세대와 자신의 취향대로 수백, 수천 곡의 노래를 골라 자신만의 순위를 만들어 듣던 세대는 일상의 가치관부터 직장과 업무를 대하는 태도에 이르기까지 다를 수밖에 없다.
• Z세대답게 장문으로 소회를 밝히거나 상황을 묘사하지 않고 그저 영상으로 찍어 보여 줄 뿐이다. 이런 세대에게 ‘퇴사하면 네 미래는?’ ‘세상은 정글이니 함부로 나가서는 안 된다’는 식의 설득이 먹힐 리 없다.
• 기업의 고민은 이렇게 조직을 뛰쳐나가는 이들이 부적응자 혹은 무능력자가 아니라는 데에 있다. 조직을 관리해야 하는 기성세대 임직원 입장에서는 MZ세대의 퇴사를 막고 조직에 적응시킬 수 있도록 조직을 변화시켜 나가야 한다. 아무리 좋은 제도를 만들어 둔다고 하더라도 실제 실행이 이뤄지지 않는다면 MZ세대에게는 더 큰 회의감을 유발할 수밖에 없다. 야근을 하도록 사실상 강요하면서도 막상 야근 신청을 하러 접속하면 ‘52시간 이상은 입력할 수 없다’는 메시지가 뜬다면 ‘법도 제대로 안 지키는 회사가 희생과 충성만 강요한다’는 생각을 하게 되지 않겠는가.
• 무작정 퇴사하는 밀레니얼이 많다고는 하지만, 실제로는 이직이 많이 이루어진다.
• 기성 조직의 특징, 즉 제조업 및 금융업을 기반으로 한 전통적 조직 문화를 가장 많이 갖고 있는 대기업에서 카카오, 네이버를 비롯한 판교 테크노밸리의 IT 기업을 찾아 떠난다.
• 때론 비효율적이라 느껴질 정도로 회사의 모든 정책과 프로젝트를 공개하고 공유하며 논쟁하기도 한다. 이 모든 것은 MZ세대가 가장 일하고 싶은 방식, 다니고 싶은 회사의 모습이다. 물론 4대 그룹과 같은 대기업, 금융사, 전통적인 제조업 기반 기업들이 카카오와 같은 조직 문화를 갖기는 어렵고, 그것이 꼭 바람직하지도 않다. 그래도 카카오 사례가 MZ세대에게 동기 부여를 하고 이들과 함께 일하기 위한 중요한 포인트를 많이 보여 준다는 것은 부인할 수 없다.
• 조직 문화만 바꾼다고 해서 모든 문제가 해결되는 것도 아니다. MZ세대가 가장 선호하는 글로벌 기업이라는 구글의 전 세계 직원들이 2018년 11월 업무를 거부하고 가두시위를 벌인 적이 있다.
• 얼핏 보면 임금 인상 등을 요구하는 파업 같지만 내용은 전혀 달랐다. 시위를 주도한 이들은 가장 애사심이 높고 가장 유능한 인재로 인정받는 MZ세대였다. 내부 성희롱 사건을 일으킨 고위 임원이 고액의 퇴직금을 받고 회사를 나갔고 회사는 이를 축소·은폐하려 했다는 게 이유였다. 이는 ‘악해지지 말자(Don’t be evil)’를 기치로 내건 구글의 철학에 어긋난다는 게 직원들의 생각이었다. 이를 ‘구성원 행동주의(employee activism)’라 하는데, 직원들이 적극적으로 자신의 의사를 개진하고 뜻을 같이하는 동료들과 자발적으로 집단행동을 하는 것을 의미한다.
• ‘지구인 정체성’을 가진 Z세대가 조직에 많이 들어올수록 유사한 행동주의가 나타날 가능성이 크다. 단순히 조직 문화만 수평적으로 바꾼다고 끝나는 게 아니라, 핵심 인재를 놓치지 않기 위해서는 ‘선한 기업’이 되기도 해야 한다는 의미다.
• Z세대와 처음 같이 일하면 ‘뭔가 산만하다’는 느낌을 받게 된다. 회의 중에도 자꾸 스마트폰을 들여다보는데, 밀레니얼 세대도 이 정도는 아니었다. 그래서 ‘예의가 없다’거나 ‘스마트폰 중독자들’이라고 생각하기 쉽지만, 이는 상당히 큰 오해다. Z세대 직원 중 다수는 스마트폰을 보며 ‘딴짓’을 하는 게 아니라 지금 회의에서 오가는 이야기 중 어렵거나 이해가 안 되는 점을 검색하거나, 동료에게 물어보거나, 메모장에 회의 내용의 주요 포인트를 메모하는 중이다. 어릴 때부터 스마트폰을 몸의 일부로 생각해 왔기 때문에 이 정도 멀티태스킹은 그다지 어렵지 않다. 또 이들은 검색해도 잘 안 나오고 모르는 게 있으면 그 자리에서 바로 물어본다. 이한규는 자신이 처음 컨설턴트로 일하기 시작할 때는 물론 비교적 최근까지도 ‘컨설턴트는 잘 모르면 함부로 얘기하지 말고 일단 다 듣고 나중에 공부해야 한다’, ‘논리나 지식에서 고객에게 허점을 보여서는 안 된다’는 걸 철칙으로 여겨 왔다고 말한다. 그런데 Z세대는 같이 프로젝트를 진행하다가 혹은 회의를 하다가 궁금하거나 모르는 게 있으면 누군가에게든 물어보고, 그 자리에서 검색해 보며 이상한 건 이상하다고 그때그때 말한다.
• 조직에 대한 ‘무조건적인 헌신’에서 ‘가치 있는 헌신’ 문화로, 부리는 자와 부림을 당하는 자에서 수평적 상호 존중의 문화로, 관계와 서열 중시 문화에서 성과와 결과로 말하는 문화로 바꾸고, 동기 저하를 유발하는 보상 체계를 개선해 보상과 인정을 명확히 하고, 입사 후 멈춘 학습을 다시 시작해 훈련과 성장을 일상화해야 한다는 것이다. 다섯 가지 포인트는 Z세대가 들어와 일할 조직에서 반드시 필요한 변화로 보인다.
• 대화의 70퍼센트 이상을 경청에 할애하면 실제 Z세대 직원이 느끼는 문제, 그가 생각하는 방식과 동기 부여 방법 등에 대한 힌트를 얻을 수 있다는 것이다. 단, 매우 주의해야 할 점이 있다. 절대로 사생활을 침해하는 질문을 통해 교감하려는 시도를 하지 말라는 것이다
• 지금까지의 논의를 토대로 Z세대 직원들과 함께 일하기 위한 조직 문화의 10가지 원칙을 다음과 같이 정리할 수 있다.
• ① 작고 수평적인 조직 구조 유지② 위계에 따른 차이 줄이기③ 인사권 일임하지 않기④ 스마트하고 자율적인 업무 방식⑤ 개방적이고 투명한 소통을 위한 노력⑥ 호칭에 숨은 위계 깨뜨리기⑦ 실패를 허용하는 분위기⑧ 유연하고 창의적인 공간 활용⑨ 까다로운 구성원 선발⑩ 수평적 리더십을 실천하는 관리자
• X세대는 이미 1990년대에 20대로서 한국 사회를 뒤집어 놓았다. 기존의 관습에 따르지 않고 부당하거나 잘못된 게 있으면 강하게 문제를 제기했고, 옷차림부터 말투, 향유하는 문화까지 모두 파격적이었다. 역사적으로 신세대, 10대~20대는 항상 파격을 추구하고 저항 의식을 공유했지만 X세대, 특히 한국의 X세대는 최초의 탈권위, 개인주의 세대였기에 의미가 남다르다.
• 세대 전문가들에 따르면 X세대는 우리나라 최초의 개인주의 세대다. 타인을 의식하기보다 자신에게 충실하고, 남들과 다르게 살고자 한 첫 세대인 것이다. 그러나 이들은 1990년대 후반 IMF 외환 위기의 직격탄을 맞으면서 ‘생존’을 화두로 삼게 됐고, 이에 따라 실제 사회생활에서 ‘개인주의의 시대’를 열어젖히는 데는 실패했다.
• 실제 많은 X세대는 집단주의 성향이 강한 베이비 부머(1950~1960년대 출생자, 한국의 경우 86세대 포함) 세대의 영향하에 계속되는 구조 조정과 경쟁 상황, 2008년 다시 찾아온 글로벌 금융 위기 등을 거치면서 ‘침묵하는 세대’, ‘존재감이 약한 세대’로 전락하기도 했다.
• 생존’이 화두였던 X세대는 처절하게 조직에 적응했고 Y세대는 마지못해 적응하고 있다면, 이제 갓 조직에 들어온 Z세대는 더 적극적으로 저항하며 적응을 사실상 거부하고 있다고 볼 수 있다. 조직 입장에서는 이 세 세대의 연립 방정식을 풀어야 한다. 쉽지는 않지만, 전혀 불가능한 것도 아니다. X세대 이후 Z세대까지 관통하는 하나의 성향이 있다면 자유주의적 개인주의다. 이것이 X세대에서는 ‘개성’이라는 말로 드러났고, 밀레니얼 세대 이후에는 ‘취향’이라는 단어로 표현되고 있다. 일부 차이는 있지만 결국 XYZ 세대가 전체적으로 지향하는 바가 완전히 다르지는 않다는 의미다. X세대 위 세대인 베이비 부머와 86세대는 X세대에게 이들이 좋아하는 방식대로 소통하도록 위임하고, 특히 최근 재발견한 ‘프리-밀레니얼’로서의 정체성과 성향을 맘껏 발산하도록 해야 한다. X세대를 가교로 삼아 MZ세대와 소통하고 조직을 더 수평적이고 창의적이며 혁신적으로 바꾸는 것이다. 곧바로 MZ세대와 연결되기는 어렵고 권력 거리(권력을 가진 사람과 그렇지 않은 사람 간 사회적 거리)가 먼 한국 조직의 특성상 ‘리버스 멘토링’도 쉽지 않기 때문에 위 세대가 X세대를 잘 활용할 필요가 있다. 이런 상황 속에서 Y세대는 X세대를 적대시하지 않고, Z세대를 불편해하지 않으며 X세대와 협력한다면 한국 조직 내에서 최초로 ‘개인주의 세대 연합’을 구성해 조직을 바꾸는 시도를 해볼 수 있을 것이다. 약 20년 전 X세대가 꿨던 꿈은 밀레니얼 세대의 조직 입성을 통해 시작됐고, Z세대의 등장을 통해 완성될지도 모른다.